市場機會就是市場上存在的未滿足的需求。有時人們稱它為潛在的市場，亦即客觀上已經(jīng)存在或即將形成，而尚未被人們認(rèn)識的市場。 　判定潛在市場要求企業(yè)做好兩項工作：一要深入調(diào)查研究了解現(xiàn)狀，二要比較準(zhǔn)確地把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，預(yù)測未來。

對于市場的機會和威脅，應(yīng)如何進(jìn)行評估？

1.客觀性

市場機會和環(huán)境威脅是市場營銷環(huán)境因素變化的結(jié)果，企業(yè)無論是否認(rèn)識和是否重視，它們都會以其獨特的方式客觀地存在于營銷環(huán)境之中。每個企業(yè)都有可能發(fā)現(xiàn)它們，在發(fā)現(xiàn)這一點上不存在獨占權(quán)。市場機會和環(huán)境威脅的客觀性，實際上是一種公開性，它表明任何企業(yè)只要善于尋找和發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過努力總是可以發(fā)現(xiàn)機會和威脅。

2.均等性

由于客觀性，決定了市場機會在一定范圍內(nèi)對同一類企業(yè)是均等的，環(huán)境威脅在一定范圍內(nèi)對同一類企業(yè)也是均等的，這就是市場機會和環(huán)境威脅在理論上的均等性。但是，由于每個市場機會都有其特定的機會成功條件，而各個企業(yè)因其自身條件和所處環(huán)境不同，在利用某一市場機會時，享有的差別利益及能夠取得的競爭優(yōu)勢也有所不同，這就是市場機會實際上的不均等。另外，由于企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的差異，企業(yè)在化解時取得的成效也是不同的，這就是環(huán)境威脅實際上的不均等性。理論上的均等意味著企業(yè)在利用機會避開威脅時充滿著競爭，實際上的不均等則表明競爭的結(jié)果是不一樣的。因此，理論上的均等可類比于起點的均等，實際上的不均等則可類比于終點的不均等。企業(yè)在利用機會避開威脅時要考慮到這種激烈的競爭。企業(yè)能否很好地利用機會避開威脅，取決于企業(yè)本身的素質(zhì)和應(yīng)變能力。

3.可變性，也稱時效性

市場機會和環(huán)境威脅是可以變化的。在一定范圍內(nèi)，市場機會是隨著營銷環(huán)境因素的變化而產(chǎn)生，并隨著時間的推移而減弱和消失甚至演變?yōu)榄h(huán)境威脅。例如，同一機會企業(yè)沒有捕捉到反被同行業(yè)競爭對手利用，則會使企業(yè)在競爭中處于被動。同樣，環(huán)境威脅也是隨著營銷環(huán)境因素的變化而產(chǎn)生的，并會隨著時間的推移而逐漸加重甚至惡化。就市場機會而言，它既是企業(yè)取得營銷的成功，實現(xiàn)盈利目標(biāo)和其它發(fā)展目標(biāo)的可能條件，又是企業(yè)營銷失誤，造成損失的可能條件?？勺冃缘牧硪粋€含義是時間上的不可逆性，即在時間上的單一性，朝著未來一去不復(fù)返的特性決定了機會和威脅的不可逆性，機會稍縱即逝，不可復(fù)得；對威脅而言，若不能及時處理，也會愈來愈嚴(yán)重甚至惡化，失去減輕威脅的時機。

4.差異性

各種環(huán)境力量或因素的變化，對同一企業(yè)來說，既可以給企業(yè)帶來市場機會，也可以形成某種威脅。同樣的環(huán)境變化，會對有的企業(yè)產(chǎn)生威脅，也可能為其它企業(yè)帶來機會。

5.可控性

市場機會和環(huán)境威脅從總體上說是企業(yè)所不能控制的。但在某一局部、某一范圍、某一時段，企業(yè)可以在一定程度上對市場機會和環(huán)境威脅實施一定的控制，企業(yè)可以利用營銷環(huán)境中的某些可控因素，通過發(fā)揮自身的主觀能動性，通過恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略或營銷決策及其實施，在一定程度上改變營銷環(huán)境因素的變化，使有利的市場機會更多更明顯，或避開環(huán)境威脅，使其朝有利于企業(yè)的方向轉(zhuǎn)化、發(fā)展，創(chuàng)造出某種機會。所謂“機遇總是偏愛有準(zhǔn)備的頭腦”，機會總是被有準(zhǔn)備的人捕捉到，威脅可以被有準(zhǔn)備的人化解。企業(yè)如果能在平時練好內(nèi)功，提高應(yīng)變能力，在機會和威脅出現(xiàn)之前就加以預(yù)測并有足夠的準(zhǔn)備，就能利用機會，化解威脅。