商業(yè)的競爭最終是品牌的競爭，品牌的競爭力從哪里來，首先是定位準(zhǔn)確，然后是品牌之下的各種配稱的合力決定品牌的競爭力， 最終才是消費者心智戰(zhàn)場的角逐，這里的角逐會涉及公關(guān)、事件、媒體等等，不在今天討論。

近年來把文學(xué)、文秘、文字處理等歸為文案的現(xiàn)象普遍，這種情況下，品牌文案的概念就更模糊了，品牌要做哪些文案類的配稱，以便于提高品牌競爭力？為此，我把品牌文案分為了三類，精簡了不必要的文案類型，以便于企業(yè)在做品牌文 案的時候，清楚地了解到，這部分文案屬于什么功能，應(yīng)該如何應(yīng)用。

本篇我主要會講到品牌文案中的介紹文案（另有宣傳文案、營銷文案），在這個類別下，分為企業(yè)文化系統(tǒng)文案，品牌命名、品牌口號、品牌介紹、品牌故事等。

品牌屬于企業(yè)，企業(yè)可以有多個品牌，品牌的定位必須符合企業(yè)文化與企業(yè)實際，定位營銷界有人認(rèn)為一切都要符合市場規(guī)則，一切都要遵循定位原理，不對的都要改，但在我看來，競爭的本質(zhì)是打敗對手，而不是窮盡事物的真實道理，尊重企業(yè)歷史很重要，企業(yè)的文化、企業(yè)的堅持，是品牌定位的重要參考，任何事物都不是在理想環(huán)境下發(fā)展的，文案創(chuàng)作的客觀環(huán)境就是企業(yè)文化，我們在服務(wù)品牌的同時，需要明晰企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化，甚至是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個人好惡，這不是投機(jī)心態(tài)，我們做品牌文案，是為了讓企業(yè)縱向自我對比的時候，具有正向發(fā)展，而不是做了品牌文案以后，花錢讓自己膈應(yīng)，無法實用。一句話，品牌定位的基礎(chǔ)是企業(yè)實際，品牌文案的基礎(chǔ)是品牌定位。

企業(yè)文化系統(tǒng)里大體有企業(yè)文化、企業(yè)介紹、企業(yè)歷史、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人等等，一定需要重新整理和規(guī)劃，這個系統(tǒng)里的文案創(chuàng)作，應(yīng)該遵循多版本并存、兼具時代性的原則，企業(yè)文化系統(tǒng)不是給客戶的文案，但是企業(yè)生存發(fā)展的歷史和動力。品牌營銷專家主張品牌是競爭的最小單位，但要做品牌定位，一手研究市場，一手必得了解企業(yè)。

品牌命名、品牌口號、品牌介紹、品牌故事是品牌文案中介紹品牌，消費者認(rèn)知品牌的基礎(chǔ)，品牌是什么，品牌有什么不同，何以見得？這是品牌三問，也就讓品牌定位落地執(zhí)行。（視覺系統(tǒng)等不在這里討論）

品牌命名，公式可理解為：可識別字節(jié)+品類名稱，需要符合四項原則，馮衛(wèi)東叫“四要”：品牌反應(yīng)、定位反應(yīng)、易于傳播、避免混淆。馮衛(wèi)東說：“品牌命名是品牌生死攸關(guān)的決策。”好的品牌名好識別、易傳播，走進(jìn)消費者的心智省時省力，也就是省錢。好名字不一定成功，壞名字一定不成功。有的品牌為了找差異化，往往走入誤區(qū)，支付寶之后，此類產(chǎn)品的品牌名，多與“寶”有關(guān)，這類起名是有待商榷的，還有使用生僻字、諧音、聯(lián)想的，這類命名，只能讓消費者一笑而過，不會對品牌產(chǎn)生好感。陜西本地有個品牌《涇渭茯茶》，本來涇渭茯茶是品類名稱，品牌占用了，這就造成麻煩，我們在談?wù)摃r候，要問是品類涇渭茯茶還是企業(yè)品牌涇渭茯茶。好名稱要簡短，考慮受眾的反應(yīng)，《俏江南》實際是做川菜，但給我們的感覺呢？《農(nóng)夫山泉礦泉水》就會很長，受眾自動省略為《農(nóng)夫山泉》。

品牌口號，也就是slogan，我之前專門寫文談到我對品牌口號的認(rèn)知，還例舉了我在以往工作中的實操經(jīng)驗。品牌口號是品牌名稱確定后，品牌對顧客的“一句話情詩”，是品牌對自我獨特傳播主張的表述，它實質(zhì)上是對品牌名稱的解釋，對品牌介紹的濃縮，在傳播方面，有便捷、直接、易懂的特征，顧客往往會通過品牌的口號加深對品牌的記憶，在心目中形成心智認(rèn)知、價值感認(rèn)同、情感偏好等，最終幫助品牌獲得銷售提升。某企業(yè)的品牌口號是：誠信、團(tuán)結(jié)、更高更強(qiáng)... ...還有的企業(yè)把企業(yè)宗旨當(dāng)作品牌口號。

品牌介紹，多數(shù)企業(yè)對于品牌與企業(yè)的認(rèn)知邊界是模糊的，特別是單一品牌企業(yè)，容易把企業(yè)發(fā)展歷史、企業(yè)文化等歸入企業(yè)介紹，這樣做是不合理的。品牌介紹的功能應(yīng)該是對品牌的完整闡述，只要表達(dá)清楚“品牌三問”：品牌是什么，有何不同，何以見得。品牌是什么要在定位的基礎(chǔ)上，讓受眾直觀知道你的競爭賽道在哪里；品牌與競爭品牌有何不同，要告訴受眾你們的優(yōu)勢和極致的特點是什么，顧客不喜歡第二名、“自嗨”型品牌、品牌主張模糊、賣點不突出、沒有性格的品牌等等，因為顧客的利益點是快速找到最適合自己的產(chǎn)品，不關(guān)心這個品類里的品牌競爭態(tài)勢，不遷就“有架子”的品牌，不喜歡沒特點的品牌；何以見得的問題是品牌提出獨特的價值主張以后，用什么證明自己的前言，這里要區(qū)分企業(yè)榮譽(yù)、無效信任背書，盡可能地用少的信息讓顧客相信，并不是信任背書越多就越能取得顧客信任。品牌介紹的內(nèi)容要素是以上三點，要則是：內(nèi)容極簡、表達(dá)準(zhǔn)確、去除干擾、直達(dá)心智。

品牌故事，在知乎系統(tǒng)里，很多大號把品牌故事和品牌介紹混淆一起，品牌故事不是故事，但品牌故事一定要有故事性，故事的特點就是代入感強(qiáng)、情感溝通力強(qiáng)，品牌故事可以從品牌的定位出發(fā)，整合品牌賣點、品牌歷史、品牌特性、產(chǎn)品特性等等，用感性策略把品牌的認(rèn)知訴求、傳播訴求、公關(guān)訴求包裝給受眾，相當(dāng)于在品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，從彎道超車，讓品牌植入顧客內(nèi)心，加強(qiáng)顧客的情感認(rèn)同、感性接受等，百歲山的品牌廣告：老人與公主的故事，朦朧傳達(dá)的意義不重要，把故事先告訴消費者：數(shù)學(xué)家笛卡爾與瑞典公主的愛情故事很感人，喜歡故事的消費者更容易記住品牌，繼而接受百歲山品牌。

總結(jié)：顧客認(rèn)知品牌是從易到難的，從名稱到介紹，品牌文案的任務(wù)是讓消費者接受品牌、購買品牌，我們的工作則是先了解企業(yè)現(xiàn)狀等，在企業(yè)文化系統(tǒng)、品牌定位基礎(chǔ)上，整理資料、篩選信息、技術(shù)加工，然后先完成品牌介紹、再高度凝練形成品牌口號，最終確定品牌名稱，為了讓品牌傳播多條賽道，我們還會給已經(jīng)獲得傳播的品牌創(chuàng)作品牌故事，從感性層面溝通品牌用戶，讓品牌更具有競爭力。