山茶油營(yíng)銷策劃書

一前言

XX牌山茶油是由位于XX省XX縣的XX市XX綠色發(fā)展有限公司生產(chǎn)的食用植物油。該縣境內(nèi)山上油茶蔥綠。XX出產(chǎn)茶油的歷史悠久，素有“油茶之鄉(xiāng)”的美稱。XX出產(chǎn)的山茶油屬木本油，其品質(zhì)出眾，歷屬皇家貢品。原料茶籽取自于以井岡山為主峰的羅霄山脈野

生山茶樹，無任何化肥、農(nóng)藥污染。XX市XX綠色發(fā)展有限公司按照國(guó)標(biāo)GB11765-89要求組織生產(chǎn)，茶籽經(jīng)過高溫壓榨、精煉處理而制成山茶油。該油含80%以上的油酸、亞油酸，并富含維生素E。油性偏涼，具有涼血、止血功效，能促進(jìn)血脂代謝，平抑高血壓，防止血管硬化，預(yù)防血栓、冠心病。飽和脂肪酸含量低，不飽和脂肪酸含量高，能減少人體脂肪生成，抑制肥胖。山茶籽油古有做洗浴、推拿、敷傷之用，今有用做改善發(fā)質(zhì)和祛斑養(yǎng)顏。XX牌山茶油1998年榮獲XX省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)和國(guó)家農(nóng)業(yè)部綠色食品認(rèn)證；1999年榮獲XX省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)名牌產(chǎn)品；2001年被XX省消費(fèi)者委員會(huì)授予消費(fèi)者喜愛的綠色食品稱號(hào)，同時(shí)榮獲XX省第三屆農(nóng)博會(huì)金獎(jiǎng)。產(chǎn)品自投放市場(chǎng)以來，深受廣大消費(fèi)者的好評(píng)。

廣東作為改革開放的前沿，是全國(guó)最富庶的地區(qū)之一。現(xiàn)代廣東人大魚大肉，造成膽固醇過高，帶來高血壓，中風(fēng)，冠心病等心腦血管疾病.因此對(duì)自然健康，保健功能的食品有迫切的需求。而山茶油含豐富硬脂精、山茶苷和不飽和酸，是一種純天然的綠色保健食品。長(zhǎng)期食用能降低膽固醇，健脾強(qiáng)胃，養(yǎng)顏美容減肥和益壽延年之功效.高檔山茶油進(jìn)入食用油的消費(fèi)市場(chǎng)，打破食用油以中低檔油為主的局面，填補(bǔ)食用油的空白。通過強(qiáng)有力的營(yíng)銷策略手段，使廣東消費(fèi)者對(duì)山茶油認(rèn)識(shí)不斷深入，將為這種傳統(tǒng)、獨(dú)特的高檔食用油創(chuàng)造一個(gè)廣闊的市場(chǎng)空間。

二選定目標(biāo)市場(chǎng)及定位

首先,我們選定廣東省整個(gè)區(qū)域作為大的目標(biāo)市場(chǎng),再劃分為四個(gè)次級(jí)區(qū)域市場(chǎng),(1) 整個(gè)珠江三角洲市場(chǎng)(2)以潮汕文化為主的大潮汕市場(chǎng)(3)以客家文化為主的粵東北/粵北市場(chǎng)(4)粵西市場(chǎng).而以

珠江三角洲市場(chǎng)為首先目標(biāo)市場(chǎng)突破口,考慮到資旁則笑金實(shí)力欠缺和剛剛進(jìn)入廣東市場(chǎng)弱點(diǎn),突破珠江三角洲市場(chǎng)之后再進(jìn)入其他三運(yùn)含大區(qū)域市場(chǎng),不急于求成,牢牢把握珠江三角洲市場(chǎng),以便逐個(gè)擊破.

（一） 珠江三角洲市場(chǎng)定位：以廣州市為主，以深圳、東莞、佛山、中山、珠海為輔，向整個(gè)珠江三角洲區(qū)內(nèi)輻射，但各種活動(dòng)的開展以廣州為中心和重點(diǎn)。珠江三角洲市場(chǎng)定位又以廣州為中心.(1)在廣州市以大超市為主,如好又多量販的區(qū)內(nèi)各連鎖超市,萬佳區(qū)內(nèi)各連鎖超市,百佳區(qū)內(nèi)各連鎖超市,家樂福區(qū)內(nèi)各連鎖超市,沃爾瑪區(qū)內(nèi)各連鎖超市等等.(2)以百貨商場(chǎng)為次,如東山百貨大樓,廣州王府井百貨大樓,友誼商場(chǎng),天河城南大百貨廣場(chǎng)等等.(3)輔以各個(gè)花園小區(qū)的小型超市為目標(biāo)市場(chǎng),如宏城各花園連鎖超市,島內(nèi)價(jià)區(qū)內(nèi)各連鎖小超市,家誼區(qū)內(nèi)各連鎖小超市.(4) 對(duì)星級(jí)酒店、高級(jí)賓館、湘菜館、美食廣場(chǎng)、高檔花園小區(qū)、高級(jí)廠區(qū)、行政事業(yè)單位食堂作為直銷的`細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng).(5)設(shè)立形象專賣店作為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng).

（二） 產(chǎn)品定位：高品質(zhì)，高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的食用油。因而重點(diǎn)定位的消費(fèi)者人群是:

(1)以高檔次、高層次的富豪、富裕家庭為消費(fèi)主體.

(2) 以高檔次、高層次的高級(jí)賓館、星級(jí)酒店、美食城為消盯派費(fèi)主體.

(3)以能接受新生事物為主體的白領(lǐng)家庭和希望養(yǎng)顏美容健康的單身女貴族為顧客群體.

(三)廣告定位:”XX山茶油,擁有健康真自由”.

三目標(biāo)市場(chǎng)的顧客分析

（一）消費(fèi)者使用分析：（1）廣州的絕大多數(shù)家庭、公司、單位使用花生油或由油菜籽、大豆、花生等精煉成食用調(diào)和油.而進(jìn)入廣東市場(chǎng)較早，品牌知名度較高的如金龍魚、魯花、福臨門、廚寶。

（2）高級(jí)賓館、星級(jí)酒店一般使用花生油和進(jìn)口高檔橄欖油。

（3）外來打工者食堂、低級(jí)排檔、快餐店使用調(diào)和油、豬油，甚至有低級(jí)排檔黑心老板使用潲水油。

（二）購買方式分析：就家庭而言，一般由家庭主婦在住家附近就近購買，購買對(duì)價(jià)格有一定敏感度，隨意性較強(qiáng)，對(duì)花生油和調(diào)和油有一定消費(fèi)習(xí)慣。

（三）消費(fèi)觀念分析：廣東人很多時(shí)候“敢為天下先”，消費(fèi)觀念非常崇尚流行， 一但受這種觀念驅(qū)使，則對(duì)價(jià)格敏感程度會(huì)減少。 （四）

四市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和環(huán)境分析

食用油品種繁多，從豬油、花生油、粟米油、調(diào)和油、茶籽油、葵花油、黑（胡）麻油、色拉油、大豆油、香油、橄欖油等，各有各自的市場(chǎng)。

（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是：花生油、調(diào)和油

（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是：山茶油、橄欖油

（三）市場(chǎng)追隨者是：粟米油、香油、菜籽油、大豆油。

（四）市場(chǎng)補(bǔ)充者是：豬油、麻油等其它油。

優(yōu)勢(shì)：山茶油在廣州市場(chǎng)處在待開發(fā)階段，市場(chǎng)一片空白，而以生產(chǎn)山茶油的重要產(chǎn)地浙江省的衢州地區(qū)，只進(jìn)入杭州、上海等城市，還沒有進(jìn)入廣東市場(chǎng)。

劣勢(shì)：廣東消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，需一系列的營(yíng)銷策略來滲透和改變。

機(jī)會(huì)：趁各食用油商家對(duì)山茶油認(rèn)識(shí)不深，趁浙江山茶油未進(jìn)入廣東市場(chǎng)，盡早打入市場(chǎng)。

威脅：在我們切入市場(chǎng)初期，各競(jìng)爭(zhēng)商家改變經(jīng)營(yíng)策略，結(jié)果可能造成對(duì)本公司不利。

山茶油市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是: “XX”牌.

山茶油市場(chǎng)追隨者是：浙江”食好”牌,是地區(qū)品牌.

五整合營(yíng)銷的市場(chǎng)策略

（一） 產(chǎn)品策略：對(duì)“XX”“大地春”牌的品質(zhì)、質(zhì)量、包裝、形象做到精益求精，給消費(fèi)者一種真正高檔的形象。

（二）銷售通路策略：1、利用我們現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)（超市、百貨商場(chǎng)），主要以代銷為主。

2、對(duì)星級(jí)酒店、高級(jí)賓館、湘菜館、美食廣場(chǎng)、高檔花園小區(qū)、高級(jí)廠區(qū)、行政事業(yè)單位食堂進(jìn)行直銷。

3、開設(shè)專賣店。

（三）促銷推廣策略：1、商場(chǎng)促銷小姐及商場(chǎng)布置招貼畫。

2、贈(zèng)送真空小包裝試用，爭(zhēng)取4個(gè)小包裝帶動(dòng)1瓶的銷售。

3、以網(wǎng)絡(luò)給商家和顧客發(fā)E-MAIL。

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