喜茶油柑事件

奈雪的葡萄撞撞寶藏茶 

霸氣葡萄玉油柑

一串葡萄

書(shū)亦:葡萄芋圓凍凍 

茶百道:多肉葡萄芝士 

喜茶:多肉葡萄 

百分茶:手舂肉肉葡萄奶緹

葡萄星球來(lái)一桶

紫玉葡萄芝士

葡萄氣泡奶茶

葡萄冰沙十葡萄果肉

泱泱檸檬青提

泱泱多多巨峰

葡萄奶昔

玫瑰葡萄果茸

葡萄臟臟奶

葡萄烏龍茶

喜茶王炸油柑保質(zhì)期

喜茶油柑椰好喝。喜茶油柑椰味道干香。喜茶油柑椰當(dāng)做一款獨(dú)特的地域的飲品，大江南北都享有名譽(yù)。喜茶油柑椰選用真正的大自然食材制作而來(lái)，防腐劑少。喜茶油柑椰符合大多數(shù)人的味道。喜茶油柑椰里面含有充足的營(yíng)養(yǎng)元素，吃了對(duì)于人體健康特別有益處。喜茶油柑椰包裝凈潔衛(wèi)生容易攜帶。

喜茶油柑拉稀

王榨油柑則是怕膩人群必嘗，顆顆油柑現(xiàn)壓現(xiàn)榨，將“甘鮮”壓榨到極致，搭配定制茶底，初嘗是獨(dú)特的酸澀，隨即一股清爽滋味涌來(lái)，滿口生津解膩！

油柑流行，最大的成功在于“驚喜”。入口酸澀、幾秒后回甘明顯，前后的口感反差給人留下深刻記憶點(diǎn)，這是其它水果飲品都不具備的特色。而喜茶便抓住了油柑的特色，推出了雙榨楊桃油柑、王榨油柑等口味，輕松俘獲消費(fèi)者味蕾。

喜茶油柑事件視頻

茶底為常規(guī)的四季春茶。 王榨油柑全部是用新鮮采摘的油柑壓榨成汁，不添加任何香精、色素、防腐劑。由于一向追求口感的極致、層次的豐富度，喜茶選了 2種油柑，全廣東最鮮美的兩個(gè)品種，用心看得到也嘗的出，搭配在一起療效更強(qiáng)。

平均一瓶油柑需要1５分鐘即900秒的制作時(shí)間，因?yàn)楣麑?shí)小、出汁率低，每杯要用掉幾十顆，要一顆顆手工去核、鮮榨，每一杯都是實(shí)實(shí)在在的足料。

喜茶 事件

酒精和咖啡因，僅有的兩種算是在全球幾乎所有地區(qū)都能合法銷(xiāo)售的成癮物質(zhì)。

相比于酒精，咖啡因顯然更溫和、體面和高雅。在我們傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)，“茶”在千百年間扮演著不可或缺的角色。

但時(shí)代在變化，消費(fèi)浪潮一天一個(gè)樣，咖啡已逐漸形成了一個(gè)江湖。三頓半靠什么能發(fā)展如此之快？成為消費(fèi)者和資本追逐的寵兒？

01洞察市場(chǎng)需求

15年，三頓半品牌注冊(cè)成立，入駐淘寶。而在此之前，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有了7年咖啡館行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

至于品牌成立的原因，源于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)思考的一個(gè)問(wèn)題：“為什么1杯30元左右的咖啡，顧客覺(jué)得貴？而開(kāi)咖啡館的又賺不到錢(qián)？”

基于現(xiàn)有咖啡的消費(fèi)痛點(diǎn)，推出方便又好喝的精品速溶咖啡，成為三頓半突破咖啡行業(yè)困境的破局點(diǎn)。

雖然速溶咖啡本身在不斷進(jìn)行著向健康化，品質(zhì)化的行業(yè)內(nèi)部升級(jí)，但在外界看來(lái)，其“反式脂肪酸、高糖“的標(biāo)簽始終存在。

三頓半正是嗅到這一機(jī)遇，創(chuàng)新式地開(kāi)辟了一個(gè)全新的咖啡市場(chǎng)“精品速溶咖啡”。

在我們的認(rèn)知中，速溶和精品就是兩個(gè)互不兼容的反義詞。而三頓半這個(gè)品牌偏偏把兩者結(jié)合在一起，一來(lái)就定位自己是“精品速溶咖啡”。

三頓半反思速溶咖啡之所以口感不好的原因，從供應(yīng)鏈的源頭創(chuàng)新制作工藝。

隨著人們生活水平的提高，95后、00后逐漸進(jìn)入咖啡這一消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)。

更迭的用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求不再只是功能上的，他們對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化、品質(zhì)等方面有了新的需求。

1、精品速溶，與競(jìng)品快速區(qū)分

三頓半通過(guò)細(xì)分咖啡市場(chǎng)，以回歸自然為品牌理念，將產(chǎn)品定位為精品速溶咖啡，采用凍干粉形態(tài)還原咖啡本有的風(fēng)味。

三頓半讓精品和速溶結(jié)合讓其迅速與雀巢和麥斯威爾等速溶咖啡品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)。

2、摒棄傳統(tǒng)塑料袋裝，選擇Mini小罐裝

在包裝的選擇上，三頓半摒棄了傳統(tǒng)的塑料袋袋裝，選用極簡(jiǎn)風(fēng)格的Mini小罐裝，此包裝原材料為可回收材料，保證了環(huán)保，且具有社會(huì)意義。

同時(shí)，產(chǎn)品以烘焙程度的深淺搭配不同數(shù)字和顏色，從0~7數(shù)字越大代表咖啡烘焙程度越高。

在包裝顏色的選擇上，三頓半采用具有視覺(jué)沖擊的暖色調(diào)亮黃、淡紅等色彩，以便吸引用戶(hù)的注意力。

3、包裝DIY，與用戶(hù)玩在一起

在小紅書(shū)等平臺(tái)上，三頓半推出了“盒子變小花盆|30S教程”以及做鑰匙鏈等方式。

讓用戶(hù)覺(jué)得喝三頓半這樣的精品速溶咖啡既好喝又好玩，從咖啡場(chǎng)景破圈，與那些喜歡種植的年輕人玩在一起。

包裝二次創(chuàng)作DIY，成功調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的動(dòng)手能力，增加了品牌與用戶(hù)之間的粘度。

同時(shí)可愛(ài)Mini盆栽引發(fā)了年輕人受眾拍照發(fā)朋友圈挖掘了年輕人的社交需求并實(shí)現(xiàn)二次傳播。

增加了消費(fèi)者的參與感，拉近了品牌與受眾之間的距離。

4、極簡(jiǎn)包裝，切入用戶(hù)心智

三頓半通過(guò)包裝大小、顏色和數(shù)字的妙用打造出具有辨識(shí)度的品牌符號(hào)。

Mini小罐裝既降低了認(rèn)知成本，又能夠通過(guò)DIY的方式與用戶(hù)玩在一起，轉(zhuǎn)發(fā)分享朋友圈的方式賦予了產(chǎn)品社交貨幣的功能。

同時(shí)減少了環(huán)境污染與材料回收的成本，又增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值，無(wú)形中提升了產(chǎn)品的流量，打通了不同的用戶(hù)群。

三頓半通過(guò)極簡(jiǎn)包裝，打造出獨(dú)具辨識(shí)度的品牌符號(hào)，成功切入用戶(hù)心智，為成交奠定了基礎(chǔ)。

5、標(biāo)新立異，持續(xù)打造星球主題營(yíng)銷(xiāo)

同時(shí)，三頓半還標(biāo)新立異，打造品牌的營(yíng)銷(xiāo)壁壘，通過(guò)“星球”元素的主題營(yíng)銷(xiāo)。

推出具有現(xiàn)實(shí)意義和環(huán)保價(jià)值的“返航計(jì)劃”，助力產(chǎn)品回收包裝，又能讓忠誠(chéng)的用戶(hù)兌換到心儀的周邊，同時(shí)幫助品牌實(shí)現(xiàn)拓新，可謂一舉多得。

要打造全民喜愛(ài)的優(yōu)質(zhì)品牌，除了自身產(chǎn)品過(guò)硬，還需要有順應(yīng)潮流，打造審美紅利。

三頓半拋棄傳統(tǒng)速溶咖啡的塑料包裝，改為可愛(ài)的小塑料罐裝，迎合了當(dāng)下的顏值經(jīng)濟(jì)潮流，俘獲了消費(fèi)者的情感需求。

02各大平臺(tái)作為背書(shū)

與近兩年成長(zhǎng)起來(lái)的新消費(fèi)品相同，三頓半也是一個(gè)玩轉(zhuǎn)各大社交平臺(tái)的高手，這不僅得益于年輕品牌對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察。

還源于近兩年來(lái)小紅書(shū)、抖音、快手、知乎、B站等平臺(tái)的快速發(fā)展，精準(zhǔn)、圈層性質(zhì)的新興公域流量池對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，散發(fā)著獨(dú)特的誘惑。

因此，多平臺(tái)共進(jìn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，成為品牌實(shí)現(xiàn)策略的重要手段。

三頓半根據(jù)產(chǎn)品定位，制定了以小紅書(shū)為主，微博為輔，其他社交平臺(tái)均沾的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)作戰(zhàn)圖。

內(nèi)容占比可粗略分為：小紅書(shū)＞微信≈微博＞B站≈知乎＞抖音

這樣安排的主要原因是因?yàn)?，首先小紅書(shū)是新消費(fèi)風(fēng)潮崛起下的電商社區(qū)平臺(tái)。

內(nèi)在用戶(hù)與“咖啡”類(lèi)目有較高匹配度，用戶(hù)對(duì)消費(fèi)品也沒(méi)有極致硬核需求。

三頓半可以放心在小紅書(shū)為為消費(fèi)者解構(gòu)“消費(fèi)場(chǎng)景”。

區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的空間場(chǎng)景。

小紅書(shū)里可以從提神醒腦，探店打卡，提升注意力，醒盹兒，好喝，好聞。

復(fù)雜的香氣，N種調(diào)配方式，健康的生活，減肥必備，杯子多種玩法，自律生活，日常消腫，一盒多種口味……

進(jìn)行場(chǎng)景解構(gòu)，豐富的內(nèi)容維度涵蓋了用戶(hù)全天候場(chǎng)景，360°無(wú)死角的爆吹，刺激著用戶(hù)的消費(fèi)神經(jīng)。

除了消費(fèi)場(chǎng)景，三頓半還選取微博作為品牌跨界的重要陣地從去年開(kāi)始到今年2月開(kāi)啟了一波“咖啡彩蛋”浪潮。

接連聯(lián)手了十幾位國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師、漫畫(huà)師、插畫(huà)師、Vlog博主、美學(xué)博主共同打造咖啡聯(lián)名款，成功幫助品牌擴(kuò)列，把產(chǎn)品滲透進(jìn)更深的圈層。

此次活動(dòng)事件收獲了數(shù)千條互動(dòng)評(píng)論，上百篇真實(shí)的素人UGC博文二次傳播，為三頓半微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流10萬(wàn)+粉絲。

另外一個(gè)重要的微信陣地，三頓半沒(méi)有選擇搭建自己的粉絲社，但創(chuàng)建了一些微信賬號(hào)，不定期更新自己的朋友圈，偶爾陪聊。

在微信公眾號(hào)里投放的內(nèi)容比較正統(tǒng)，分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是傳播到消費(fèi)端的軟文、廣告的擴(kuò)列內(nèi)容，另一類(lèi)是傳播到行業(yè)端的商業(yè)背書(shū)內(nèi)容。

三頓半根據(jù)平臺(tái)展示不同的內(nèi)容，并形成了一套方法論：

形成了品牌背書(shū)、消費(fèi)教育和品牌擴(kuò)列的一套打法布局。

03三頓半未來(lái)能否長(zhǎng)紅？

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)人的“困”，正在支撐起一個(gè)千億咖啡市場(chǎng)。

而且，未來(lái)，咖啡消費(fèi)場(chǎng)景多元化勢(shì)不可擋。在這種情況下，精品速溶咖啡兼具口味、便利與性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，必將繼續(xù)在這個(gè)大環(huán)境下占有一席之地。

也就是說(shuō)，市場(chǎng)大環(huán)境將為三頓半提供持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

三頓半創(chuàng)新速溶咖啡的喝法，賦予產(chǎn)品和品牌各種玩法，背后離不開(kāi)細(xì)致入微的洞察和靈活的決策等積累出來(lái)的稀缺價(jià)值。

可以說(shuō)，三頓半崛起和喜茶一樣，就是始于顏值，陷于品質(zhì)，忠于品牌。

三頓半通過(guò)產(chǎn)品與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)以及破圈拉新，在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)等方面打造其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

并從產(chǎn)品研發(fā)到內(nèi)測(cè)再到市場(chǎng)推廣等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶(hù)之間的強(qiáng)互動(dòng)。

同時(shí)，三頓半利用年輕受眾愛(ài)分享愛(ài)動(dòng)手制作的人群特點(diǎn)，賦予了產(chǎn)品更多的可能。

通過(guò)品牌與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，展現(xiàn)了咖啡與生活關(guān)聯(lián)的樂(lè)趣，同時(shí)構(gòu)建出與品牌三頓半相關(guān)的生活方式。

將精致生活和精品咖啡緊密的連接了起來(lái)，助力品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。

但是，在紅利已基本觸頂，需要通過(guò)線下渠道獲取新客戶(hù)的市場(chǎng)環(huán)境下，單純的互聯(lián)網(wǎng)品牌顯然很難再繼續(xù)支撐三頓半的未來(lái)。

新消費(fèi)品牌可以從線上突圍，但當(dāng)下僅靠線上資源，優(yōu)勢(shì)將會(huì)不斷消失，未來(lái)，必須順勢(shì)新零售的浪潮重點(diǎn)發(fā)力布局線下。

這一點(diǎn)可以從完美日記最近瘋狂開(kāi)店得到印證。

此外，休閑零食領(lǐng)域的百草味、三只松鼠和良品鋪?zhàn)右苍趶木€上向線下布局，這意味著說(shuō)明新消費(fèi)品牌的發(fā)展大方向。

需要強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)主義浪潮褪去后，線上線下場(chǎng)景如何進(jìn)一步完善，應(yīng)該做哪些配套的工作讓品牌得以長(zhǎng)紅，仍然亟待思考與解決。

另外，三頓半的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)很容易被模仿 ，而且隨著中石化意欲聯(lián)合連咖啡賣(mài)咖啡、線下便利店也在布局以及喜茶等花飲品牌，也要進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域。

這意味著咖啡賽道的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，想要從紅海中成長(zhǎng)為“長(zhǎng)紅”，除了產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)打法外，還需要構(gòu)建品牌的護(hù)城河。

三頓半未來(lái)走向如何，我們期待市場(chǎng)的驗(yàn)證。

最后，我們聊一下三頓半名字的由來(lái)，在三頓半創(chuàng)始人看來(lái)，一天三頓飯是物質(zhì)世界，另外半頓是精神世界。

而三頓半咖啡則希望自己是用戶(hù)另外半頓精神世界的創(chuàng)造者、參與者。

只要腳踏實(shí)地、不忘初心，相信有一天三頓半會(huì)真正的夢(mèng)想成真。