茶葉市場定位人群分析

全球茶葉產(chǎn)銷量齊升，中國茶葉市場供應(yīng)增加較快，綠茶、烏龍茶占主要地位

茶/茶飲品被譽(yù)為"世界三大飲料之一"。茶葉行業(yè)的上游為茶葉種植，上游行業(yè)的發(fā)展直接影響到茶葉產(chǎn)品原材料的供應(yīng)數(shù)量與品質(zhì)；下游是終端消費(fèi)者與茶葉深加工行業(yè)。

近年來，全球茶葉市場需求持續(xù)增長，其中，亞太地區(qū)的綠茶消費(fèi)增長強(qiáng)勁，而北美、西歐的紅茶市場也已發(fā)展成熟。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年的茶葉消費(fèi)量約為544萬噸，2015-2017年間年均復(fù)合增長率達(dá)4.3%，預(yù)計(jì)2018年消費(fèi)量為567萬噸，到2020年全球茶葉消費(fèi)量將超600萬噸。

同時(shí)，全球茶葉產(chǎn)量穩(wěn)步增長，數(shù)據(jù)顯示，2017年產(chǎn)量共557萬噸，2015-2017年間年均復(fù)合增長率達(dá)3.5%。預(yù)計(jì)2018年全球茶葉產(chǎn)量為576萬噸，到2020年產(chǎn)量將超600萬噸。

在國內(nèi)市場，由于茶園面積穩(wěn)中增長，湖北、貴州、陜西、江西等省在2017年種植面積分別增加23.6萬畝、21.5萬畝、19.3萬畝、15萬畝，茶葉產(chǎn)量在2017年達(dá)到258萬噸。消費(fèi)量方面，2017年中國茶葉消費(fèi)量約為193萬噸，消費(fèi)量穩(wěn)步增長。2013-2017年，國內(nèi)茶葉產(chǎn)量、消費(fèi)量年均復(fù)合增長率分別為7.6%、6.0%，預(yù)計(jì)2018年中國茶葉產(chǎn)量、消費(fèi)量將分別在277.6、204.5萬噸左右。

目前，茶葉市場中綠茶、烏龍茶占據(jù)主要份額，2017年二者比重分別為61%、13%；但近年的產(chǎn)量比重在下降。同時(shí)，普洱茶、紅茶、白茶等其他茶葉份額逐漸提升，紅茶、黑茶、白茶、黃茶等茶類占26%。此外，市場上的柑普茶、柑紅茶、花草茶等特色產(chǎn)品及超微茶粉、抹茶、茶飲料、茶保健品等精深加工產(chǎn)品也在增加。

茶葉產(chǎn)業(yè)提檔升級，多元化、品牌內(nèi)涵、健康消費(fèi)成趨勢

前瞻認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)茶葉市場已經(jīng)出現(xiàn)了如下趨勢。

茶葉產(chǎn)業(yè)提檔升級。

茶葉是重要經(jīng)濟(jì)作物，也是傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。但是，我國茶產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)、大而不精、大而不彰，質(zhì)量效益和競爭力差距明顯，影響了茶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

從消費(fèi)習(xí)慣來看，隨著消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分，多元化的消費(fèi)將成為茶葉市場的新趨勢。茶葉天然、健康的特點(diǎn)以及對茶文化的推廣，使茶葉為越來越多的人所接受，茶葉的主要消費(fèi)人群也從中老年男性為主向各類人群擴(kuò)散。不同類別的消費(fèi)者對茶葉的消費(fèi)需求也存在較大差異，由此衍生出多元化的新需求、新模式。

消費(fèi)者更加注重品質(zhì)與品牌內(nèi)涵。

目前我國茶葉行業(yè)企業(yè)數(shù)量多而分散，企業(yè)整體規(guī)模不大，作坊式小企業(yè)較多，達(dá)到一定規(guī)模并擁有種植、加工、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌企業(yè)較少。隨著國內(nèi)消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者對茶葉的品質(zhì)、安全日益重視，己經(jīng)由購買非品牌茶葉逐步轉(zhuǎn)向購買品牌茶葉。

品牌內(nèi)涵變得更加重要，符合消費(fèi)者感知且獨(dú)具特色的品牌將嶄露頭角。

未來幾年，茶行業(yè)“品類強(qiáng)，品牌弱”的局面還會長期存在，其中一個重要因素就是高度同質(zhì)化和簡單粗放的品牌建設(shè)思維。在對消費(fèi)者的調(diào)研中，“品牌”成為消費(fèi)者選購茶葉時(shí)的首要關(guān)注因素，消費(fèi)者對于知名茶企的品牌溢價(jià)接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過想象。另一方面，新的業(yè)務(wù)模式以及跨界融合，將為茶企帶來更多的機(jī)會。從“+互聯(lián)網(wǎng)”、“+旅游”、“眾商模式”、“私人訂制”等新的業(yè)務(wù)模式和跨界融合不斷出現(xiàn)。

健康主題的消費(fèi)需求日趨強(qiáng)烈。

飲茶是一種有利于身體健康、可提高生活品質(zhì)的習(xí)慣，符合現(xiàn)階段消費(fèi)者對健康和高生活品質(zhì)的訴求。飲茶人群的增長帶動著茶葉市場規(guī)模擴(kuò)張，促使茶業(yè)企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)，使一些品牌認(rèn)可度高的茶葉企業(yè)脫穎而出。人們對生活品質(zhì)的要求越來越高，有機(jī)茶類似的健康類食品，必然將進(jìn)入千家萬戶；在食品安全丑聞不斷爆出的今天，一些中高端人群更加需要健康的食品和綠色的食品。

——以上數(shù)據(jù)和分析參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國茶葉行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》。

茶葉市場定位人群分析圖

目前全球有160多個國家與地區(qū)近30億人喜歡飲茶，這意味著每經(jīng)過四個國家就有三個國家喜歡飲茶，每認(rèn)識5個人里面有2個人喝茶。

茶葉銷售人群分析

打開茶葉市場的銷路需要：首先，要確定自己的茶葉有什么樣的特點(diǎn)和優(yōu)勢，市場上同類產(chǎn)品有什么樣的特點(diǎn)和優(yōu)勢，在市場上，知彼知己百戰(zhàn)不殆，要打開茶葉市場的銷路，先要搞清楚這一點(diǎn)。

打開茶葉市場的銷路需要：包裝自己的茶葉產(chǎn)品，包括品牌、文化、定位、人群等等。要打開茶葉市場的銷路，先要讓顧客認(rèn)可自己的產(chǎn)品，認(rèn)可自己的文化，所以需要包裝。

打開茶葉市場的銷路需要：塑造一些故事，讓自己的目標(biāo)人群對自己的茶葉產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)生共鳴。特別是現(xiàn)在一些年輕人，他們更注重感覺和共鳴，對于茶葉這個產(chǎn)品而言，塑造一些故事會更有銷路。

打開茶葉市場的銷路需要：組建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。要打開市場銷路，沒有團(tuán)隊(duì)是不行的，要選擇一些具備專業(yè)銷售技巧和知識的人才，要塑造一些銷售理念，打造高效率的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。

打開茶葉市場的銷路需要：尋找合作的渠道和平臺。要打開茶葉市場的銷路，除了自己公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)之外，還需要尋找一些渠道和平臺來合作，他們可以幫助自己擴(kuò)大知名度，提供更多的客戶資源。

打開茶葉市場的銷路需要：借助互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行銷路的探索和開發(fā)?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛。幾乎人人都有一部手機(jī)，都在上網(wǎng)，這個時(shí)候要打開茶葉市場的銷路，可以借助移動互聯(lián)網(wǎng)的影響力和傳播度。

打開茶葉市場的銷路需要：注重產(chǎn)品質(zhì)量，注重口碑，注重服務(wù)。要想打開市場銷路，產(chǎn)品質(zhì)量要過關(guān)，口碑要好，服務(wù)也要優(yōu)質(zhì)。這幾點(diǎn)都可以給自己的茶葉帶來更多的市場支持率。

茶產(chǎn)品市場定位分析

一：看即看茶葉的色澤（全黑色就肯定是低等鐵觀音）（呈赤黑色為中底等鐵觀音）（色澤為黑綠色為上等鐵觀音）（色澤為油黑青綠色為極品鐵觀音）以上在配合以下品茶可定他好壞；二：品（品茶水是甘苦澀純）而定鐵觀音茶葉的好壞（如果茶水苦澀肯定不是好茶，如果茶水甘甜可以說他是好茶，如果茶水甘純清綠可謂是上好茶）；三：聞（鐵觀音茶葉香個有不同分淡香，清香，濃香，原味）可辨別茶葉好壞；四：享（喝茶后回憶他帶給你的感覺，能辨別他的好壞）。

茶葉市場分析及定位

定位于大眾飲品，主要以年輕人為市場

茶葉市場細(xì)分與定位

貢茶實(shí)施戰(zhàn)略定位的條件與內(nèi)容

　　我國作為茶文化大國，茶品類眾多，貢茶作為其中的一種，伴隨著我國茶飲行業(yè)產(chǎn)品多樣化與同質(zhì)化，各企業(yè)都希望通過戰(zhàn)略定位讓自家品牌成為貢茶品類的龍頭品牌，但在面對普洱貢茶、曼松貢茶的品牌競爭時(shí)，貢茶定位只有通過品類聚焦，才能在市場上獲勝，成為消費(fèi)者喜愛的貢茶品牌。那貢茶實(shí)施戰(zhàn)略定位的條件與內(nèi)容是什么？

　　貢茶實(shí)施戰(zhàn)略定位的條件

　　1.須要有一個獨(dú)到的價(jià)值觀，這個價(jià)值觀有別于你的競爭對手。

　　2.須要有一個不同的價(jià)值鏈，如果你用同樣的方法做市場營銷，同樣的服務(wù)，同樣的生產(chǎn)，實(shí)際上等于沒有戰(zhàn)略定位。必須要與眾不同，這樣才能獲得不同的價(jià)值觀。

　　3.須有好的戰(zhàn)略平衡特點(diǎn)。實(shí)際上貢茶實(shí)施戰(zhàn)略定位的本質(zhì)就是取舍，而這些取舍的實(shí)質(zhì)就是要做某些事而放棄別的事。除非你做出這樣的取舍，否則你就不是在制定一個戰(zhàn)略，你也就不能獲得成功。

　　4.須有好的戰(zhàn)略特點(diǎn)，可以使價(jià)值鏈之間是互相促進(jìn)，各種工作流程之間是圓滿的結(jié)合。

　　5.須有連續(xù)性，是在一定的時(shí)間內(nèi)以一定的方式去做某件事情。如果在不斷改變做事的方式，就不是一個好的戰(zhàn)略。一般來說一個企業(yè)要花五年的時(shí)間才能理解和執(zhí)行他們的戰(zhàn)略。企業(yè)自身對自己戰(zhàn)略的理解，不可能在一年的時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)。如果理解了自己的戰(zhàn)略，然后到了年就換了一個戰(zhàn)略，這樣就無法取得成功，必須實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略連續(xù)性。

　　影響貢茶進(jìn)行戰(zhàn)略定位的因素

　　1.產(chǎn)品

　　產(chǎn)品是跟消費(fèi)者相輔相成的，產(chǎn)品要走什么樣的路線必須要結(jié)合消費(fèi)者來分析，不同的消費(fèi)群體不同的消費(fèi)能力，你必須開發(fā)以不同定位的產(chǎn)品與之匹配，產(chǎn)品的定位同時(shí)也是影響你店面定位的重要因素之一。

　　2.商圈

　　商圈就是一個大環(huán)境，要想融入這個大環(huán)境就必須要與之“門當(dāng)戶對”。如果你是在一個城市的CBD商業(yè)中心，附近的消費(fèi)群都是公司企業(yè)的高層白領(lǐng)，那么三五塊的定位他們應(yīng)該都是不屑一顧，如果你是在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)的菜市場邊開一間高端的飲品店也會讓人望而卻步。什么樣的地段適合開什么樣的店面，這也是貢茶店面戰(zhàn)略定位考慮的因素之一。

　　3.消費(fèi)者

　　為什么說到消費(fèi)者能成為戰(zhàn)略定位的影響因素，終究客戶還是上帝，貢茶的服務(wù)對象就是消費(fèi)者，什么樣的消費(fèi)取決于什么樣的消費(fèi)者，什么樣的消費(fèi)決定了你店面產(chǎn)品是什么樣的定位，這是一種社會定律。因此，貢茶戰(zhàn)略定位需調(diào)查清楚產(chǎn)品品牌面向的是什么樣的消費(fèi)群體、他們的消費(fèi)能力如何。

　　做好貢茶戰(zhàn)略定位包含的內(nèi)容

　　1.品牌定位

　　梳理貢茶企業(yè)現(xiàn)有資源，在良好生態(tài)環(huán)境、品牌文化資源等品牌資產(chǎn)中選取具價(jià)值觀和品牌記憶點(diǎn)，作為給貢茶品牌定位的根基。

　　2.品牌口號

　　品牌口號能夠傳達(dá)企業(yè)品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，因此一個好的品牌口號其一，向消費(fèi)者下達(dá)購買指令：品嘗好茶；其二，是品牌價(jià)值的表達(dá)；其三貢茶品牌文化體現(xiàn)。

　　3.價(jià)值細(xì)化

　　品牌價(jià)值是品牌管理要素中核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。如若貢茶戰(zhàn)略定位通過價(jià)值細(xì)化通過品牌的獨(dú)特之處，就能創(chuàng)造企業(yè)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

　　4.品牌架構(gòu)

　　品牌架構(gòu)貫穿在公司的整個市場策略之中，它解決的事一個企業(yè)需要多少個品牌、品牌之間是什么關(guān)系的問題。多品牌、背書式品牌、單一制品牌都是貢茶戰(zhàn)略定位可采取的品牌架構(gòu)。

　　5.產(chǎn)品架構(gòu)

　　結(jié)合貢茶多品類的特點(diǎn)，整合成以茶品類顏色為產(chǎn)品系列劃分，未來依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸，旗下可再根據(jù)各企業(yè)需要進(jìn)行細(xì)分，來加快新產(chǎn)品的定位，有效減少新貢茶產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)。

茶葉市場定位人群分析論文

一、時(shí)代起源說

1、神農(nóng)說

唐朝陸羽《茶經(jīng)》：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏?！?，在中國的文化發(fā)展史上，往往是把一切與農(nóng)業(yè)、與植物相關(guān)的事物起源最終都?xì)w結(jié)于神農(nóng)氏。而中國飲茶起源于神農(nóng)的說法也因民間傳說而衍生出不同的觀點(diǎn)。

有人認(rèn)為茶是神農(nóng)在野外以釜鍋煮水時(shí)，剛好有幾片葉子飄進(jìn)鍋中，煮好的水，其色微黃，喝入口中生津止渴、提神醒腦，以神農(nóng)過去嘗百草的經(jīng)驗(yàn)，判斷它是一種藥而發(fā)現(xiàn)的，這是有關(guān)中國飲茶起源最普遍的說法。

2、西周說

晉朝常璩《華陽國志．巴志》：“周武王伐紂，實(shí)得巴蜀之師，......茶蜜......皆納貢之?！边@一記載表明在周朝的武王伐紂時(shí)，巴國就已經(jīng)以茶與其它珍貴產(chǎn)品納貢與周武王了?！度A陽國志》中還記載，那時(shí)并且就有了人工栽培的茶園了。

3、秦漢說

現(xiàn)存最早較可靠的茶學(xué)資料是在漢代，以王褒撰的僮約為主要依據(jù)。此文撰于漢宣帝三年（公元前五十九年）正月十五日，是在茶經(jīng)之前，茶學(xué)史上最重要的文獻(xiàn)，其文內(nèi)筆墨間說明了當(dāng)時(shí)茶文化的發(fā)展?fàn)顩r。

4、六朝說

中國飲茶起于六朝的說法，有人認(rèn)為起于“孫皓以茶代酒”，有人認(rèn)為系“王肅茗飲”而始，日本、印度則流傳飲茶系起于“達(dá)摩禪定”的說法。然而秦漢說具有史料證據(jù)確鑿可考，因而削弱了六朝說的正確性。

二、功能起源說

1、祭品說：這一說法認(rèn)為茶與一些其它的植物最早是做為祭品用的，后來有人嘗食發(fā)現(xiàn)食而無害，便“由祭品，而菜食，而藥用”，最終成為飲料。

2、藥物說：這一說法認(rèn)為茶“最初是作為藥用進(jìn)入人類社會的”。《神農(nóng)本草經(jīng)》中寫到：“神農(nóng)嘗百草，日遇七十二毒，得茶而解之”。

3、食物說：“古者民茹草飲水”，“民以食為天”，食在先符合人類社會的進(jìn)化規(guī)律。

4、同步說：最初利用茶的方式方法，可能是作為口嚼的食料，也可能作為烤煮的食物，同時(shí)也逐漸為藥料飲用。

5、交際說：《載敬堂集》載：“茶，或歸于瑤草，或歸于嘉木，為植物中珍品?；欧置麡柺J茗荈?！稜栄拧め屇尽吩唬骸畽x，苦茶。’蔎，香草也，茶含香，故名蔎。茗荈，皆茶之晚采者也。茗又為茶之通稱。

茶之用，非單功于藥食，亦為款客之上需也?！庇小犊蛠怼吩娫疲骸翱蛠碚戮?，庭迸鵝黃柳。對坐細(xì)論文，烹茶香勝酒?！贝苏f從理論上把茶引入待人接物的軌疇，突顯了交際場合的一種雅好，開飲茶成因之“交際說”之端。

茶葉消費(fèi)者定位

一.對茶葉有重度需求

他們年紀(jì)一般比較大，基本在50歲以上，他們幾乎每天都喝茶，是真正懂茶的人，能品出茶葉的好壞，他們有很多的閑暇時(shí)間，對茶文化也有一定的愛好和研究，部分消費(fèi)能力和意愿都超強(qiáng)的高端消費(fèi)人群盡在其中，但不可否認(rèn)的是這部分人群在我國的占比將會越來越小。

二.對茶葉需求一般

他們一般是公司的小白領(lǐng)、公務(wù)員，年齡在30歲-50左右，閑暇的時(shí)候會泡上一杯茶，送禮也是他們茶葉消費(fèi)的一個重要目的。他們對茶葉的質(zhì)量沒有自己的評判標(biāo)準(zhǔn)，他們相信品牌，相信品牌是解決這種茶葉信息不對稱的最好辦法，他們覺得"小罐茶"、”貴茶“都很好，也很喜歡”立頓“。

茶葉消費(fèi)人群定位

探茶是和創(chuàng)業(yè)伙伴共同策劃的具有商標(biāo)保護(hù)的第四個休閑茶飲品牌。以下為相關(guān)介紹。

一、探茶FineTea 的釋義：

探茶FineTea是深圳品智浩?。℉OTKING）餐飲管理有限公司所屬的茶飲消費(fèi)連鎖店創(chuàng)新注冊商標(biāo)品牌。

也是HOTKING旗下茶飲產(chǎn)品整合營銷、市場推廣、品牌傳播、資本聚合的運(yùn)營平臺和創(chuàng)新平臺。

探茶

探——探尋，探訪，探索。 茶——茶韻，茶葉，茶業(yè)。

我們探尋世界潮流的好茶飲，我們探訪創(chuàng)新的茶館模式，我們探索茶業(yè)的金融資本化。

FineTea，國際化、時(shí)尚化的譯名，是FINE（好）與TEA（茶）的英文結(jié)合詞，

直譯和意譯都是“好茶”的意思。

而聯(lián)想創(chuàng)造性內(nèi)涵的表達(dá)則是“時(shí)尚潮流的好茶飲”、“豐潤厚實(shí)的茶文化傳統(tǒng)”、“茶產(chǎn)業(yè)的金融資本化”。

二、探茶FineTea 的定位：

探茶FineTea是HOTKING公司為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代O2O營銷模式創(chuàng)新、

新生代（90后）消費(fèi)崛起和都市社交生活方式變化而打造的中高端茶飲品的全新銷售終端和時(shí)尚潮流體驗(yàn)空間；是HOTKING公司時(shí)尚化、品牌化、資本化的戰(zhàn)略資源平臺和價(jià)值符號。

三、探茶FineTea 的使命：

顛覆傳統(tǒng) 創(chuàng)新價(jià)值，推動中國茶飲連鎖品牌新發(fā)展！

探茶FineTea將通過產(chǎn)品、體驗(yàn)、營銷、服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化，改變?nèi)藗儗Σ栾嫷南M(fèi)認(rèn)知、習(xí)慣和結(jié)構(gòu)，為茶飲文化注入豐富的新體驗(yàn)、增添新的內(nèi)涵、創(chuàng)造新的價(jià)值。

四、探茶FineTea 的愿景：

成為中國茶飲行業(yè)最具創(chuàng)新精神和時(shí)尚活力的茶飲空間和消費(fèi)品牌。

預(yù)計(jì)經(jīng)過5至10年的努力，使探茶FINE TEA成為——

具有本土?xí)r尚、健康潮流的逼格；

豐富的茶飲文化主題和內(nèi)涵屬性；

具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)O2O線上線下互動經(jīng)營模式；

具有獨(dú)特的資本化、金融化衍生價(jià)值；

在新生代（90后）消費(fèi)人群中具有鮮明辨識度的本土化連鎖新式茶飲消費(fèi)品牌。

五、探茶FineTea 的優(yōu)勢：

1、產(chǎn)品優(yōu)勢：

特色原料，放心品質(zhì)，健康好喝，貼心服務(wù)。

2、品牌優(yōu)勢：

年輕個性，好玩有趣，時(shí)尚潮流，形象鮮明。

六、探茶FineTea 的持續(xù)發(fā)展：

1、單店：產(chǎn)品、服務(wù)、活動、體驗(yàn)

2、連鎖店：加盟、渠道、管理

3、資本市場：類金融化產(chǎn)品、規(guī)模、占有率、品牌

茶葉市場定位人群分析報(bào)告

模式上來看，這些“網(wǎng)紅”茶飲們套路與誠意并存。線上端，借抖音等年輕態(tài)短視頻平臺、微博等社交新媒體的東風(fēng)，異軍突起的茶飲品牌一躍成名，掀起了“排隊(duì)、限購、黃牛加價(jià)代購”等話題熱潮。在新茶飲乍現(xiàn)的早期階段，品牌響不響，就看話題到?jīng)]到位。

線下端，各家茶飲品牌紛紛做起了“第三空間”，主打高端化和差異化，高品質(zhì)和高逼格是其重要標(biāo)簽。與早年間的沖泡式飲品相對比，如今的新茶飲早已打破了奶茶消費(fèi)低端且LOW的固有形象，更顛覆了人們對茶飲經(jīng)營的價(jià)值想象，在經(jīng)歷了多個時(shí)代的進(jìn)化演變后，中國茶飲市場定位升級至中高端，并走向基于茶飲+空間的新時(shí)代。